از ایده تا شرکت: ده مرحله تجاری سازی چاپ سه بعدی

وقتی به سابقه بسیاری از شرکت‌ها نگاه می‌کنید، می‌بینید زمانی در یک زیرزمین خانه پدری، دفتر یک دوست، یا حتی در یکی از اتاق‌های خانه فعالیت خود را شروع کرده‌اند. البته همه آن‌هایی که فعالیت خود را این گونه آغاز کرده‌اند نیز، نتوانسته‌اند فعالیت و علاقه خود را به یک کسب و کار تبدیل کنند. در واقع تضمینی برای موفقیت تجاری سازی هر ایده‌ای وجود ندارد اما آنچه اهمیت دارد، به شیوه‌ای علمی کار را دنبال کردن و چینش لوازم توسعه کار است و آن چیزهایی هم که در کنترل ما نیست، خواه ناخواه تاثیرخود را خواهند گذاشت و ما تنها می‌توانیم با اطلاعات و مهارت‌ها و تصمیمات به موقع خود، موضع مناسب در مقابل آن‌ها بگیریم و بس.

در مورد مراحل توسعه یک کسب و کار نوپا (استارتاپ) مطالب بسیاری گفته شده است ولی در اینجا می‌خواهیم ده مرحله‌ای که توسط مدیر شرکت هارزلبز (HARZ Labs) برشمرده شده مرور کنیم. این شرکت تا چند سال پیش متشکل از دو نفر بود که اختلاط مواد رزینی خود را با مته و نه یک میکسر مدرن انجام می‌دادند ولی اکنون محصولات خود را به ده‌ها شرکت در دنیا عرضه می‌کنند و سالانه بیش از 100% رشد دارند.

البته شرایط هر استارت آپی منحصر به فرد است و نحوه عملکرد آن به زمینه و موقعیت‌های آن بستگی دارد، اما بازهم می‌توان دوره‌های عمومی توسعه کسب و کار را برای اکثر شرکت‌ها یافت. اما با توجه به مخاطبین این نشریه، مطلب حاضر توسط شرکتی بیان شده که رزین‌های پخت نوری برای چاپ‌گرهای سه بعدی تولید می‌کند و 80 درصد محصولات خود را به متخصصان دندانپزشکی عرضه می‌نماید. طبیعتاً این مقاله بر اساس تجربه شخصی افراد کلیدی این شرکت نوشته شده است.

هر چیزی را که دارید بنویسید. این موضوع در مورد تجربه حرفه‌ای شما و اعضای تیمتان صدق می‌کند. شاید شما یک متخصص شیمی یا فیزیک، متخصص روابط عمومی، فروشنده حرفه‌ای یا شخص دیگری در تیم خود داشته باشید. نقاط قوت شما چیست؟ آیا گروهتان سابقه‌ای در زمینه‌های مرتبط دارد؟ یا تجارب ارزشمندی در زمینه چاپگرهای سه بعدی در طول سال‌ها آزمایش به دست آورده‌اید؟

البته لازم نیست خیلی روی خود تمرکز کنید و باید به افرادی که می‌شناسید توجه کنید. همانطور که استارت آپ شما اولین گام‌های خود را برمی دارد، باید قوی‌ترین تیم ممکن را تشکیل دهید و تمام منابع موجود را نزدیک نگه دارید. هر مهارتی در اینجا اهمیت دارد، مثلا آشنایی شما با تجربه در فروش و ارتباطات در صنعت چاپ سه بعدی ممکن است بسیار مفید باشد.

اگر برخی از این مهارت‌ها یا هیچ کدام را ندارید، مشکل بزرگی نیست. مهم‌ترین کاری که باید انجام دهید این است که موقعیت را به درستی ارزیابی کنید و بفهمید کدام جایگاه بهترین است، کجا می‌توانید دانش خود را به کار ببرید، و چه بخش‌هایی هنوز فراهم نشده‌اند.

در مورد شرکت هارزلبز، یکی از دو نفر موسس، یک شیمیدان با تجربه در داروسازی و مواد فرآوری اشعه ماوراء بنفش بود، و دیگری یک فیزیکدان با مهارت‌های بازاریابی و ارایه ایده و طرح. اینها منابع اولیه این شرکت بودند. به علاوه، آن‌ها مقداری سرمایه از کارهای قبلی داشتند که برای روشن نگه داشتن چراغ کارگاهشان کافی بود تا زمانی که روی پاهایشان بلند شوند. با این مبانی، مهارت‌های خود را با یکدیگر به اشتراک گذاشتند و مانند هر استارت‌آپی، کمی از همه کارها را یکباره انجام دادند. آندری قبلاً در صنعت رزین کار کرده بود، بنابراین او با برخی از تولیدکنندگان چاپگر و مواد مصرفی ارتباط داشت، آنها اولین تماس بودند.

اگر هیچ ارتباطی ندارید، ملاقات با افراد جدید در نمایشگاه‌ها و رویدادهای مشابه محل خوبی برای شروع است. می‌توانید برای یادگیری بازدید از امکاناتشان را درخواست کنید. در واقع، وقتی کسی علاقه واقعی به کارش نشان می‌دهد، مردم دوست دارند تجربیات خود را به اشتراک بگذارند. دیر یا زود، شبکه مفیدی پیدا خواهید کرد.

نکته بسیار مهم در این بخش آن است که در اغلب موارد، استارت‌آپ‌های جوان با جنبه‌های فنی به خوبی آشنا هستند، اما در مورد فروش و سایر مهارت‌های شرکت‌داری، شکاف‌هایی در دانششان وجود دارد. این موضع، نکته دیگری است که باید هنگام ارزیابی منابع به آن توجه کنید. اگر می‌توانید از قبل، برپایی یک سیستم فروش را در برنامه قرار دهید، عالی است و باید این کار را انجام دهید. اگر نمی‌توانید، باید حداقل یک ایده اولیه از نحوه کار در این زمینه داشته باشید. این کار می‌تواند توسط یکی از شرکا انجام شود، اما اگر فرد مناسبی برای این کار ندارید، ممکن است ارزش آن را داشته باشد که در همان ابتدا به دنبال او باشید. این کار تیم شما را قوی‌تر می‌کند و منبع بسیار مهمی را برای شما به ارمغان می‌آورد.

برخی استارت‌آپ‌ها به طور انحصاری روی چیزی که به آن علاقه دارند تمرکز می‌کنند بدون اینکه فکر کنند آیا می‌توان از آن کسب درآمد کرد یا خیر. یک مثال بی اهمیت از این موضوع، تبلت‌ها هستند. آنها در قرن گذشته عرضه شدند و شکست خوردند، اما اکنون به آنها نگاه کنید، بازاری شکل گرفته است و شرکت‌ها هر سال یک مدل جدید ارائه می‌دهند.

حالت افراطی دیگر این است که خود را در هر جایگاهی که به نظر می‌رسد پول در آن وجود دارد، بیاندازید. اگر در کاری مشارکت کنید که شخصاً برایتان جذاب نیست، دوام زیادی نخواهید داشت. افرادی که با اشتیاق هدایت می‌شوند، پایه و اساس هر استارت آپی هستند.

شرکت هارزلبز هم فوراً جایگاه خود را پیدا نکرد. در ابتدا آندری سعی کرد وارد زمینه نقاشی ماشین شود. رزین او می‌توانست ماشین را ظرف مدت نیم ساعت رنگ کند. جالب و مبتکرانه بود، اما هزینه مواد چندین برابر بیشتر از نمونه‌های سنتی بود. در نتیجه، متقاعد کردن تعمیرگاه‌های خودرو برای تغییر شیوه فعلیشان، تقریباً غیرممکن بود. این تغییر مستلزم ایجاد برنامه‌های آموزشی، فعالیت دانشگاه‌ها و تغییر طرز فکر تعمیرگاه خودرو بود که به عنوان یک استارت آپ کوچک دستیابی به آن غیرممکن بود.

سپس سعی کردند با لاک ناخن وارد صنعت زیبایی شوند، اما به مرور دریافتند مخاطبان این محصول، بیشتر به برند و تبلیغات علاقه داشتند نه خود محصول.

سپس در شبکه‌های اجتماعی فعال شدند. مردم متوجه آن‌ها شدند و توانستند اولین مشتری خود را در یک زمینه جدید به دست آورند. یک دندانپزشک به رزین‌های این شرکت علاقه‌مند شد. او در مورد هارزلبز در اینترنت خواند، برای گشت و گذار به آزمایشگاه موقتشان آمد و بلافاصله برای چند کیلوگرم رزین پیش پرداخت داد. این به شرکت نشان داد که تقاضا وجود دارد و بسیار زیاد است. از آن زمان، آن‌ها شروع به افزایش هدفمند فعالیت خود در دندانپزشکی کردند و بازار کاربری عام را برای جایگاهی رها کردند که خواص محصول مهمتر از قیمت آن بود.

حتی اگر مطابق گام قبلی، یک بازار ترجیحی داشته باشید ولی افزایش مقیاس تولید محصول دشوار باشد، باز هم می‌تواند انتخاب اشتباهی باشد.

3D.ru، شرکتی که در رشد هارزلبز به آن‌ها کمک کرد، یک مورد برجسته داشت. مردی با حق ثبت اختراع یک سر چاپگر سه بعدی به سراغ آنها آمد که به شما امکان می‌داد رنگ‌ها را در ترکیب کنید و با رنگ دلخواهتان چاپ را انجام دهید. این ایده روی کاغذ عالی بود، اما تحقیقات بازار نشان داد که این پروژه مقیاس پذیر نیست و تقاضایی برای آن وجود ندارد. در تئوری، پروژه جذابی محسوب می‌شد، اما پس از آن باید روی توسعه مواد مصرفی محصوص خودتان کار می‌کردید. با این حال، خود ایده خوب بود.

اول از همه، باید بدانید که چه چیزی را می‌فروشید و چگونه آن را می‌فروشید. هارزلبز شرط خود را روی یک رزین جهانی ساده و راحت برای دندانپزشکان قرار داد. آن‌ها به ملاقات پزشکان رفتند و با رفتن به نمایشگاه‌های حرفه‌ای آنها، به دست آوردن مخاطبین و جمع آوری بازخورد پرداختند. آن‌ها از مشکلات دندانپزشکان مطلع شدند. تهیه مواد برایشان سخت بود و یافتن یک منبع پایدار از خارج از کشور تا به آنروز برایشان مشکل بود. قیمت هم یک نکته دیگر بود. هارزلبز رزینی را ارائه کرده بود که 3 تا 5 برابر ارزان‌تر از رقبایش بود. از نظر خواص، مشتریان اساساً درخواست تامین مواد فعلیشان را داشتند، بنابراین این امکان برای شرکت فراهم شد که نمونه برداری کند، آنها را بررسی نماید و داده‌های فنی واضحی داشته باشد.

در مرحله بعد، شما باید اولین نمونه اولیه را تولید کنید تا به مشتریان و سرمایه گذاران بالقوه نشان دهید. البته، اگر سرمایه گذار درک خوبی از صنعت داشته باشد، حتی اگر فقط ایده داشته باشید و بازخورد دریافت کنید، می‌توانید به آنها نزدیک شوید. اگرچه، داشتن یک نمونه برای نشان دادن کار و مهارت‌های شما، شانستان را افزایش می‌دهد.

بدیهی است که ما در مورد محصول نهایی در مقیاس صنعتی صحبت نمی‌کنیم، بلکه در مورد نمونه‌های اولیه یکباره‌ای صحبت می‌کنیم که پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) شما را نشان می‌دهد. محصول باید کار کند، البته نه در شکل کامل ولی باید عملکردهای اساسی را بدون اشکال انجام دهد.

در بیشتر موارد، منطقی است که پول خود را در یک نمونه اولیه سرمایه گذاری کنید. در صنعت چاپ سه بعدی، آنقدر این کار پرهزینه نیست. شما از افرادی که می‌شناسید کمک می‌گیرید یا ارزان ترین چاپگر را با چند صد دلار خریداری می‌کنید. باز هم، اگر این ایده امیدوارکننده است و به منابع بیشتری نیاز دارد، برخی از شرکت‌ها و مراکز خدماتی مانند آزمایشگاه چاپ سه بعدی پژوهشگاه پلیمر می‌توانند بخشی از ظرفیت‌های خود را در اختیارشما قرار دهند. در هر حال بهتر است یک دو جین قطعات پلاستیکی را چاپ کنید و آنها را به هم متصل کنید تا اینکه مقدار زیادی از پول خود را در یک پروژه احتمالا ناامیدکننده سرمایه گذاری کنید. مهمتر از همه، باید کار کند و مفید باشد. در مورد قیمت، توصیه می‌شود عددی را تنظیم کنید که در بازار مربوطه‌ای که قصد ورود به آن را دارید منطقی باشد.

شما باید به تمام درهایی را که می‌توانید به آنها دسترسی پیدا کنید بکوبید. اگر قبلاً در مورد محل عرضه تصمیم گرفته‌اید، به احتمال زیاد به نمایشگاه‌های حرفه‌ای نیز فکر کرده‌اید. این ایده در مورد هارزلبز خیلی خوب کار کرد؛ آن‌ها بیشتر دیده شدند، افراد بیشتری به ایشان مراجعه کردند و فروششان افزایش یافت. نه زیاد، اما رشد داشت و این استراتژی هنوز کار می‌کند.

آن‌ها پس از همکاری با یکی از بنیانگذاران 3D.ru، به نمایشگاه اصلی صنعت، Formnext رفتند. با کمک سرمایه گذارشان، گران ترین فضای تبلیغاتی را در آنجا خریدند، با مردم زیادی ارتباط برقرار کردند و با هم تبادل نظر کردند. در نتیجه فروش به میزان قابل توجهی رشد کرد و حداقل دو سال است که تبلیغات دهان به دهان به هارزلبز کمک می‌کند. مردم متوجه شدند که از آنجایی که هارزلبز در آنجا نمایشگاه دارد، حتما چیزی برای نشان دادن آورده است.

خود را به رویدادهای بزرگ محدود نکنید، در ابتدا باید عمیق بگردید. فهرستی از مشتریان بالقوه در شهر خود (به عنوان مثال دندانپزشکان) تهیه کنید و آنها را از بزرگترین به کوچکترین مرتبه سازی کنید. از پایین شروع کنید – به شما اجازه می‌دهد به تدریج تجربه کسب کنید، بازخوردها را جمع آوری کنید و زمانی که به شرکای مورد نظر نزدیک می‌شوید آماده باشید.

نمونه‌های اولیه خود را به هر جلسه بیاورید و به افراد هر چیزی را که مایل به موافقت با آن هستند پیشنهاد دهید، مثلاً نمونه اولیه را نگاهی بیندازند، از آن استفاده کنند، آن را آزمایش کنند، یا شاید حتی یک نمونه بخرند. فروش محصول در این مرحله هدف شما نیست، ابتدا باید ارتباط برقرار کنید و سپس در مورد محصولتان بازخورد جمع آوری کنید. دوستان و آشنایان را فراموش نکنید، اگر به همه درباره استارتاپ خود بگویید ضرری ندارد. قانون شش دست دادن هنوز وجود دارد (همه ما حداکثر با واسطه 5 نفر، یکدیگر را می‌شناسیم).

اولین فروش هارزلبز به صورت خودجوش بود. فروش 200 دلار محصول در هفته در آن زمان بسیار جالب بود، حتی اگر این عدد در مقایسه با آنچه امروز تولید می‌کند ناچیز به نظر می‌رسد. نکته اصلی این است که به سرمایه گذار بالقوه نشان دهید که تقاضا برای محصول شما وجود دارد، زیرا این اولین چیزی است که آنها در مورد آن می‌پرسند. اگر تقاضا واضح باشد، یا اگر قویاً به محصول اعتقاد داشته باشند، این کار را نمی‌کنند، اما سرمایه گذارانی که این گونه کار می‌کنند، بسیار کمیاب هستند. همچنین اگر سرمایه‌گذار منابع، دانش و تماس‌های خوبی داشته باشد، می‌تواند مستقیماً در مورد تقاضا با شما مشورت کند. این نوع سرمایه گذار را می‌توان به عنوان یک منبع طبقه بندی کرد (مرحله اول) زیرا آنها به شما می‌گویند کجا بروید و در صورت داشتن شکاف در تخصص، کمک می‌کنند.

تماس بگیرید، برای بازدید بیایید، و با همه کسانی که به هر طریقی با نمونه اولیه شما تعامل داشتند ارتباط برقرار کنید. همیشه پذیرای درخواست‌های دیگران باشید. فقط بر روی تجربیات مثبت تمرکز نکنید، بلکه آنچه را که مردم دوست نداشتند نیز بیابید. در میان موارد دیگر، زمانی که نیاز به تکمیل کارتان در شرایط میدانی باشد، همه چیز دستتان می‌آید.

نکته مهمی که باید به آن اشاره کرد: شما با برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه خود، تخصص کسب می‌کنید. آنها شروع به درک شما به عنوان یک متخصص می‌کنند که وقتی سؤالی دارند یا نیاز به کمک دارند می‌توان با او تماس گرفت. این امر وفاداری مشتری را تا حد زیادی افزایش می‌دهد و در نهایت منجر به فروش جدید می‌شود. به عنوان مثال هارزلبز را در نظر بگیرید. این شرکت یک تولید کننده رزین است، اما در مورد چاپگرها و مسائل فنی نیز اطلاعات زیادی دارد. آن‌ها آماده ارائه نظر تخصصی در مورد انتقال یک فناوری جدید یا پاسخ به سوالات مربوط به سخت افزار در هر زمان هستند و کارشان به جایی رسید که افراد پشتیبان فنی آن‌ها از برخی از مواردی که محققینشان داشته‌اند برجسته‌تر شد. هر چه بیشتر به عنوان متخصص شناخته شوید، افراد جدید بیشتری می‌آیند.

افراد پشتیبانی فنی باید بفهمند مشکل مشتری چیست و به رفع آن کمک کنند. برای مثال، برنامه‌ای وجود دارد که دندانپزشکان در آن دندان‌ها را مدل‌سازی می‌کنند. فایل این برنامه را می‌توان در دو فرمت مختلف ذخیره کرد که از فرز CNC یا چاپ سه بعدی پشتیبانی می‌کنند. افراد اغلب از فرمت فرز برای چاپ استفاده کنند و وقتی کار نمی‌کند گیج می‌شوند. حال آن‌که مشکل از رزین نیست، اما بدون توجه به آن باید حل شود. برای اینکه بفهمید این موقعیت‌ها چگونه اتفاق می‌افتند، باید بازخورد مشتری را بی‌وقفه جمع‌آوری کنید.

متأسفانه، اگر چیزهایی مانند رزین تولید می‌کنید، نتیجه همیشه فقط به شما بستگی ندارد، به خصوص در چاپ سه بعدی. در بسیاری از موارد، مشکل مربوط به مواد مصرفی نیست، بلکه مربوط به خود چاپگر است – در صنعت ما، هر چاپگر، ماشینی منحصر به فرد است. تخصص شما می‌تواند به مشتری کمک کند تا خود آن موقعیت را هدایت کند و بنابراین فقط رابطه شما را تقویت می‌کند، حتی اگر اولین بازخورد منفی باشد.

یک بار یک مشتری با هارزلبز تماس گرفت و گفت رزین به صفحه ساخت نمی‌چسبد. وقتی موضوع را بررسی کردند، معلوم شد که در اتاق کولر نصب کرده‌اند و دما پایین آمده است. تنظیمات برای 28 درجه سانتیگراد بهینه شده بود، اما دمای محیط به 22 کاهش یافته بود و چند درجه، کل فرآیند چاپ را به هم ریخت. آنها تنظیمات را اصلاح کردند و همه چیز به روال خود برگشت.

وقتی مشتری متوجه می‌شود که شما مشکلی را که بالاتر از سطح دستمزدتان است حل کرده‌اید، وفاداری مشتری سر به فلک می‌کشد و تبلیغات شفاهی‌اش شروع می‌شود. این یکی از دلایلی است که باید یک تیم پشتیبانی فنی داشته باشید.

مقایسه محصول خود با دیگران به منظور درک جایگاه واقعی محصولاتتان نیز ممکن است مفید باشد. شما باید به ارتقای محصولات خود ادامه دهید، اما هدفی هم برای ارایه این تغییرات به مشتریان خود نداشته باشید، چراکه مردمی که از محصولات شما استفاده می‌کنند، خود پیشرفت‌ها را می‌بینند، و این نکته اصلی است.

به عنوان مثال، هارزلبز همچنان در حال کار روی بی‌بو کردن رزین‌هایش هست و این دقیقا همان چیزی است که آن‌را از تولیدکنندگانی که از مواد خام ارزان و سمی استفاده می‌کنند متمایز می‌کند. ممکن است از همان ابتدا تصویر کاملی از پیشرفت‌ها نداشته باشید، اما بازخورد و تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند ذره ذره همه این نکات را دریابید.

 گام هشتم: روابط عمومی را فراموش نکنید

یک محصول جالب به خودی خود صحبت می‌کند، اما به هر حال شما به روابط عمومی نیاز دارید. مردم بعد از شرکت در نمایشگاه‌های بزرگ درباره شرکت‌های حاضر در آن صحبت می‌کنند. در صنعت چاپ سه بعدی، روابط عمومی بیشتر یک عملکرد پشتیبانی است. محصول اول است، به همین دلیل است که این مرحله تقریباً در انتهای لیست قرار دارد. اگر خط تولیدی مانند خط هارزلبز دارید، باید چندین چیز وجود داشته باشد که به عنوان بنیان از آنها استفاده کنید. شما می‌توانید بر اساس آن محصولات تبلیغاتی را شروع کنید و به تدریج موارد جدیدی را اضافه کنید، زیرا تا این لحظه باید شهرت داشته باشید.

شرکت‌های معتبر پول زیادی را نیز برای نمونه‌های رایگان و پولی خرج می‌کنند. در واقع آن‌ها به طور خاص با افرادی که علاقه مند به پیشرفت صنعت هستند، شریک شده‌اند، نه فقط با کسانی که می‌خواستند چیزهای رایگان دریافت کنند.

در برخی موارد، هارزلبز احساس کرد که اگر ظرفیت 100% افزایش یابد، کنترل خود را از دست خواهند داد. گاهی شما مجبور به تصمیم گیری عجولانه خواهید بود و متوقف کردن آن بسیار دشوار است. باید آماده باشید تا سیستم را با قابلیت انبوه‌سازی طراحی کنید. مواقعی نیز وجود دارد که بوروکراسی می‌تواند مفید باشد. فرض کنید یک دسته رزین تولید و فروخته‌اید و یک سال بعد مشتری می‌گوید که برای چاپ نامناسب است. معمولاً باید رزین را تعویض کنیم، اما اکنون می‌توانیم اسناد قدیمی را برداریم و ببینیم چه چیزی ساخته‌ایم، از چه چیزی ساخته‌ایم، منبع مواد اولیه چیست، چه چیزی اصلاح شده است، و آیا شکایتی وجود دارد یا خیر.

در برخی موارد، مشتریان کار اشتباهی انجام می‌دهند و تصمیم می‌گیرند از این طریق زیان خود را پوشش دهند. در موارد دیگر، معلوم می‌شود که کل دسته معیوب بوده است. سپس می‌توانید یک قدم جلوتر باشید و کل دسته را برای خریداران جایگزین کنید. انجام این کار باعث ایجاد اعتماد می‌شود، زیرا می‌توانیم اشتباهات خود را قبل از اینکه مشتری به خاطر ما متحمل ضرر شود، اصلاح کنیم.

محصولات جدید، حوزه‌های کاربردی جدید، بازارهای جدید، راهی جز بالا رفتن از اینجا وجود ندارد. اگر به این مرحله رسیدید – تبریک می‌گویم، شما هیجان‌انگیزید! اما تفصیل این موضوع، خود یک مقاله جداگانه و احتمالاً بیش از یک مقاله لازم دارد.

1- From Idea to Global Supplier: 10 Important Steps for Every 3D Printing Startup, ALL3dp, Access 2022.

2- برنامه راهبردی شتابدهنده کاویان، ا.م. رضادوست، نسخه 2، 1399.